Estitxu Garai: “Gabezia ez da euskarazko publizitatearena, arazoa publizitate-agentzia handien lan egiteko erarena da”

Publizitatean eta Harreman Publikoetan lizentziatua da UPV/EHUn Estitxu Garai (Gordexola, Bizkaia, 1985). Egun, Ikus-Entzunezko Komunikazioa eta Publizitatea sailean ari da tesia lantzen; hain justu, mundu elebidunaren ondorioz, euskarazko iragarkien mezuek izan duten itxuraldaketa ari da aztertzen. Horrez gain, "Txiokatu zure tesia 6 mezutan" #txiotesia lehiaketan "Txiolari ulergarriena" saria ere irabazi zuen. Ikerketa du orain buruan; urte amaierarako amaituta izatea espero du.

Euskarak publizitatearen mundu elebidunean duen presentziari buruzko tesian ari zara lanean buru-belarri. Zehazki, zer ari zara ikertzen?

Gaztelaniarekin batera ernaltzeak euskarazko testuetan dituen ondorioak aztertu nahi ditut. Hipotesi nagusiak dio zertze-prozedura elebidun horren ondorioz, euskarazko iragarkien publizitate-ezaugarriak desitxuratzen direla. Zehatzago esanda, mezuak gaztelania hutsez sortzen dira publizitate-agentzietan, eta euskarara moldatzea geroko itzulpen lana da.

Horren ondorioz, euskarazko leloak ez dira hain eraginkorrak publizitate-parametroetan. Kausa-efektu harreman hori zehazteko, publizitate elebidunaren prozedura bere osotasunean aztertzen nabil: lehenengo eta behin, iragarkia publizitate-agentziaren barnean ernaltzen da, horri “zertze-prozedura” deitu diot; behin agentziak lana bukatuta, publizitate alea dugu, argia ikusteko zain dagoen bukaerako produktua; eta, azkenik, hartzaileek jaso eta interpretatzen dute, eta horrek ematen dio bukaera prozesuari.  Hiru fase horietan egituratzen da tesia, eta bakoitzak bere metodologia propioa du.

Zein da tesiaren abiapuntua? Nolatan bururatu zitzaizun ikerketa-lerro hori jorratzea?
Beti esaten dut tesiak bi hitz dituela oinarrian: kezka eta zaletasuna. Kezka unibertsitatean karrera ikasten nenbilen sasoitik datorkit, orduan ere ikusten baikenuen nola euskarazko iragarkiak itzulpenak kamustuta iristen zitzaizkigun sarri askotan. Kezka publizitatearen alorrean nabilelako, eta uste dudalako  gaur egungo lan egiteko erak ez dituela publizitate-helburuak erdiesten. Horrek, gainera, mesede gutxi egiten dio hizkuntzaren normalizazioari. Kezka sinisten dudalako publizitate elebidun eraginkorra egin daitekeela.

Halere, kezkaz gain, ikerlan honetara zaletasunak ere ekarri ninduen. Publizitateak berezko duen hizkera sorgindu eta zehatza oso gustuko dut, horregatik ikasi nuen publizitatea. Zaletasuna elebidun sortzearen zailtasunak ezagutzen ditudalako, eta zail-zale ere banaizelako. Zaletasuna euskaltzalea naizelako, eta euskarak publizitateari eta publizitateak euskarari eman diezaiokeenaren jakitun naizelako. Espero dut nire tesiak horretan laguntzea.

Zein da euskarazko publizitatearen gabezia?
Gabezia ez da euskarazko publizitatearena, oso publizitate ona egiten da euskaraz. Arazoa publizitate-agentzia handien lan egiteko eran dago, eta hori da aztergai dudana. Gaztelaniatik euskara moldatzean sortzen dira arazoak, horregatik esaten nuen #txiotesia-n bertan: “Gaztelaniazko katea, hori da kaltea”. Berdin-berdin gertatuko litzateke alderantziz eginda, hau da, euskaraz sortuta eta gero gaztelaniara itzulita. Gakoa mezu elebidunak sortzea da. Dena dela, egia da tesian identifikatu ditudala bilakaera horretan huts egiten duten zenbait alderdi, hau da, zeintzuk diren, oro har, bidean galtzen diren elementuak.

Tesiari dagokionean, #txiotesia lehiaketak zertarako balio izan dizu? Zergatik hartu zenuen parte? Era horretako ekimenek zer ekarpen egiten dutela uste duzu?
Hasieratik eman zidan atentzioa ekimenak, ariketa zaila iruditu baitzitzaidan tesia hain labur eta zehatz azaltzea. Oso baliagarria izan zen inor aspertu barik, nola azaldu pentsatzeko. Horretaz gain, norbere ikerlerroa ezagutarazi eta besteena ezagutzeko aukera paregabea izan zen. Euskaraz ikertzen gabiltzanon komunitatea azaleratu zuen. Ez gara uste dugun bezain gutxi. Asko poztu ninduen hainbeste parte-hartzaile ikusteak.

Euskaraz argitaratzen diren iragarki gehienek gaztelaniazko mezuren bat ere badutela diozu. Nola egin dakioke aurre horri, hau da, zergatik ez dira argitaratzen euskaraz soilik euskarazko iragarkiak?

Ez dut uste irtenbidea euskara hutsezko publizitatea aldarrikatzea denik, benetako publizitate elebidun eraginkorra baizik. Iragarkiek bi hizkuntzetan berdin-berdin  kitzikagarri izan beharko lukete, eta hori eskatu beharko litzaieke publizistei. Gaur egungo iragarki askotan, euskarazko leloen funtzioa da egotea, ez eragitea. Hor dago koska.

Gizartearen isla dira iragarkiak?

Iragarkiak jendartearen isla ala jendartea iragarkien isla? Hara betiko eztabaida: nork edaten du nondik, publizitateak gizartetik ala gizarteak publizitatetik? Ez naiz ez batera ez bestera lerratuko. Ez da ez zuria ez beltza. Argi dago iragarkiak sortzeko gizartetik hornitzen direla publizistak, baina betaurreko zehatzak jantzita. Kontsumitzaile estandar bati zuzenduta daude publizitate-mezuak, halabeharrez, eta patroi hori oso estereotipo atzerakoietan oinarrituta dago maiz, ez dator bat gaur egungo gizartearekin. Ausardiaz jokatuz gero, ordea, izan liteke balore berritzaile eta apurtzaileak barreiatzeko bitartekoa; baina ez dut uste gehiegitan gertatzen denik.

Azkenik, epe laburrerako zein proiektu duzu?

Orain, New Yorkeko unibertsitatera noa hiru hilabetez, ikerketa-egonaldia egitera. Bertan badaude publizitate-elebidunean aditu diren ikerlariak, eta gaztelania-ingelesa hizkuntza parearekin nola lan egiten duten ikusi nahi dut. Espero dut hona ekartzeko moduko jakintzak biltzea. Gero tesiaren azken txanpa etorriko da, eta buru-belarri murgildu behar dut, nire asmoa aurtengo abenduan aurkeztea baita.

"Sarrera honek #KulturaZientifikoa I. Jaialdian parte hartzen du"